Concerts : Compte-rendus et annonces Libération, le par fr.
Mis en ligne dans le kiosque le 8 octobre 2000.

Le style Che

> article du site de Libération, original

De T-shirts en bérets, de concerts rock en défilés de mode, on se déguise en Che. Récup marketing.

«Le style, c'est l'homme.» Certes, c'est une des plus fameuses citations de Karl Marx, mais on peut raisonnablement douter que le théoricien de la lutte des classes voulait par cet aphorisme commenter la longueur des sur-vestes dans la nouvelle collection Armani. Il est cependant notoire que depuis la quasi-disparition du communisme réel (circa 1989), le marketing «rouge» fait un malheur. Pour mémoire, tous ces T-shirts siglés CCCP, imprimés faucille et marteau, et autres garde-robes photocopiées dans les surplus de l'armée Rouge. Et ainsi de suite avec le groupe rock U2 qui pour sa tournée Zoo-Tv Tour (1993) faisait figurer sur scène une voiture Trabant de l'ex-Allemagne de l'Est, ou encore la chanteur Renaud qui pour son concert du 1er mai (sic) 1995 à la Mutualité (re-sic) osait le photomontage de son visage imprimé sur un T-shirt de Che Guevara. Jusqu'à une récente campagne publicitaire de la Française des jeux qui construisit le lancement du gratte-gratte Monopoly sur des effigies détournées de Staline et de Mao. A se demander donc si la célèbre maison Chanel ne devrait pas privilégier l'aspect Coco de son patrimoine pour vivifier sa stratégie de communication.

Avec l'anniversaire célébrée de la mort de Che Guevara, cette inflation a atteint de nouveaux sommets. La marque de ski Fischer ou les montres Swatch auraient multiplié les ventes de leurs produits dès lors qu'ils sont à l'effigie du Che. Et bien entendu les magazines de mode s'y sont mis à cette rentrée, entre autres Elle et Cosmopolitan qui proposent à leurs lectrices le béret et le T- shirt kaki à petit prix. Dans ce strict domai ne rase-mottes du vêtement, on peut lire ce revival militariste comme un énième avatar du vieux fantasme de l'uniforme, à la fois résolution et négation des tracas aléatoires de la mode. D'un point de vue un poil plus surplombant, il n'est pas exagéré de considérer cette captation d'héritage comme une sanction de l'Histoire : un label, une marque, une griffe... Tout ce qui restera du communisme ?

Mais on peut surtout, avec nettement plus de mélancolie, interpréter ce pillage des symboliques communistes dans leur version allégée comme un nouveau symptôme de la grave maladie d'amnésie générale qui congèle aujourd'hui toute tentative d'un devoir minimum de mémoire. Aux jeunes gens qui se déguisent Mao «pour le fun» ou Staline «pour le joke», il conviendrait de rappeler quelques bricoles concernant les millions de morts dans les goulags soviétiques et chinois. Quant au Che, se souvenir aussi que, sauf information très récente, Cuba vit toujours à l'heure de la dictature castriste. A l'aune de ce dérèglement, à quand le look Eva Braun ? Le style Pinochet ?

Finalement, le seul profit édifiant de tout ce tintouin tragi-comique, c'est qu'il permet de constater une fois de plus que les outils du marketing capitaliste sont à peu près les mêmes que ceux de la propagande totalitaire qui, effectivement, en connaît un rayon dans l'art de manipuler les symboles édifiants et les icônes héroïques pour l'abrutissement du plus grand nombre.

GÉRARD LEFORT

Un commentaire

de Infra le 12 février 2010

ton article de libération date des 4 et 5 octobre 1997.

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(ne sera pas publié)